تایپکَست: تایپوگرافی سفارشی برای هویت برند

مارشا لازِن
تایپکَست: تایپوگرافی سفارشی برای هویت برند

استودیو/ لَب (1) سیستم‏های ارتباطی مبتنی بر هویت سازمانی را طراحی می‏کند که در برنامه‏های برندینگ، گرافیک محیطی، سیستم‏های طراحی اطلاعات و نشریات چاپی و دیجیتال به کار گرفته می‏شوند. ما، معلمان و علاقمندان به تایپوگرافی، به نقش تایپوگرافی سفارشی در خلق و احیای هویت برند علاقهمندیم.

تایپکَست (2) به معنی کلیشه‏سازی است و شاید به مذاق هنرپیشه‏ای خلّاق خوش نیاید؛ با وجود این، استفادهی مکرر از یک نماد تصویری می‏تواند در خلق هویت برند بسیار سودمند باشد. یکدستی لازم برای ایجاد هویت سازمانی و انعطاف‏پذیری مطلوب برای تازه و رو به‏رشد نگه داشتن برند به کمک تایپ فیس سفارشی به دست می‏آید که بر اساس ویژگی‏های اصلی برند ساخته شده و به طور مداوم و با بیانی خلاقانه به کار می‏رود.

تئاتر شکسپیر شیکاگو (3)

ایدهی ساخت تایپ‏فیس، نه انتخاب آن، حدود دو دهه است که کار استودیوی ما را تحت‏الشعاع قرار داده است. جرقهی اولیهی این ایده یک حسن تصادف بود. در سال ۱۹۹۷، طراحی نشانهی تئاتر شیکاگو شکسپیر به استودیو/لب سفارش داده شد. ما در پی آن بودیم که ایده‏آل‏های تئاتر محلی بالندهی نمایش‏های کوتاه شکسپیر را بهطور بصری در قالب نشانی نوشتاری بریزیم که حرکت گروه را به سوی امکانات نمایشی تازه در نِیوی پیِر (4) شیکاگو و سپس در صحنهی جهانی منعکس کند.

تبدیل شدن معروف‏ترین مقصد گردشگری شیکاگو به «قطب فرهنگی» کاملاً با فلسفهی مردم‏گرایانهی شرکت سازگار است. باربارا گِن (5) بنیانگذار و مدیر هنری تئاتر شکسپیر شیکاگو، معتقد است که شکسپیر با همه حرف می‏زند. تولیدات این تئاتر به طرز بی‏مانندی پرشور، ساده و مدرن هستند. از آنجا که این تئاتر دقیقاً روی دریاچهی میشیگان (6) واقع است و چشم‏انداز مسحورکنندهی ساختمان‏های شهر را در افق دارد، ایدهی مکان جغرافیایی باید در راه حل تایپوگرافیک نهایی نقش محوری ایفا می‏کرد. این نشانه قرار نبود برداشتی ادبی از شکسپیر باشد (نباید از تایپ‏های دست‏نویس استفاده می‏کردیم). باید برابری‏طلبانه و مدرن (سانسریف)، شهری (سیاه، کشیده و فشرده)، و به نحوی «مرتبط با آب» می‏بود.

هر چه به دنبال تایپ‏فیسی گشتیم که نشان نوشتاری را بر اساس آن بسازیم، هیچ فونتی پیدا نکردیم که آن‏قدر که باید نازک (ما ۲۵ کاراکتر داشتیم)، یا سیاه (شکسپیر مد نظر ما متفاوت بود) یا کشیده (شیکاگو شهر آسمان‏خراش‏هاست) باشد. سپس، به طرز معجزه‏آسایی، به یاد آوردم که فیلیپ بِرتون (7) و آرمین هافمن (8) استادان پیشینم در دانشگاه ییل (9) به طور مشترک گلیف‏های (10) فوق‏العاده کشیده و پرمعنایی خلق کرده بودند. از قرار معلوم، این فونت در ابتدا در دههی ۱۹۸۰، در شهر نورفک ایالت کانتیکات (11) ساخته شده بود، در خلوتگاه طراحی گرافیکی در دانشگاه ییل که در آن برتون برای اینکه شگفتی‏های کامپیوتر مکینتاش (12) جدید را به استادش، هافمن، یاد بدهد از طراحی تایپ استفاده می‏کرد. امیدوار بودم که اثری از این گلیف‏ها باقی مانده و امکان دسترسی ما به آنها وجود داشته باشد.

برتون، که اکنون همکار من در دانشگاه ایلینویزِ شیکاگو است، با آغوش باز از ایدهی ما استقبال کرد. داستان حقیقت داشت. حروف موجود بود. او پیشنهاد کرد که اگر بخواهیم می‏تواند حروف بزرگ را نیز خلق کند، چون قبلاً هرگز سراغشان نرفته بود. این منجر به روی دادن معجزهی دوم شد. حذف حروف بزرگ هرگونه نشانهی تشریفات ادبی را زدود و بی‏حرمتی مورد نظرمان را القا کرد. حتی شکل هندسی حروف باعث ایجاد پایهی موج‏مانندی می‏شود و گویی قسمت بالایی حروف از ساحل شیکاگو خیز برمی‏دارد و نمایش نمای ساختمان‏های شهر را در افق حکایت می‏کند.

به مدد الفبای کامل (بدون حروف بزرگ)، به این فکر افتادیم که این فونت منحصربه‏فرد چگونه می‏تواند مبنای سیستم هویت بصری‏ای برای تئاتر شیکاگو شکسپیر شود. فونت «نورفک» (13) که در نشانه معرفی شد به «شکسپیر» تغییر نام پیدا کرد و به طور انحصاری برای عنوان همهی تولیدات، برنامه‏ها و آثار چاپ‏شده به کار رفت.

هدف ما در تشویق به استفاده از تایپ فیس سفارشی برای همهی تولیدات دو جنبه داشت. ما معتقد بودیم که استفادهی دائم از این تایپ فیس منجر به شکل‏گیری سریع هویت برند می‏شود. استفاده از یک تایپ فیس متمایز و منحصربه‏فرد عنوان در هر اثری به طور ضمنی القاکنندهی تئاتر شیکاگو شکسپیر است، حتی در غیاب نشانه. ما همچنین امید داشتیم که استفادهی دائم از این تایپ فیس راه را بر ورود کلیشه‏های تایپوگرافیکی که در طراحی تئاتر بسیار رایج است ببندد (تایپ با قطره‏های خون برای مکبث (14) تایپ گلدار فانتزی برای رؤیای یک نیمه‏شب تابستان (15) یا خط مواج برای طوفان (16) و غیره).

امروز، تئاتر شیکاگو شکسپیر، به عنوان تئاتری جهانی که میزبان رویدادهای بین‏المللی است و تولیداتش را در این عرصه‏ها عرضه می‏کند، همچنان استانداردهای تعالی را به نمایش می‏گذارد و بازیگران بزرگ دنیا را در نمایش‏هایی شرکت می‏دهد که با اندکی سابقهی طراحی گرافیک تبدیل به تیپ‏ شده‏اند.

تایپکست- تایپ فیس تئاتر شکسپیر

تصویر 1

تایپکست- تایپ فیس تئاتر شکسپیر

تصویر2

دانشگاه شیکاگو، مرکز پژوهش ویلیام اِکهارت (17)

جدیدترین تایپ فیس سفارشی ما اکنون برای مرکز پژوهش ویلیام اکهارت در دانشگاه شیکاگو در دست احداث است. فونت «کوانتوم ای.آر.سی» (18)، که در راهیابی و گرافیک معماری به کار می‌‏رود، با ویژگی‏‌های علمی و انسان‏‌مدارانه طراحی شده تا طیف رشته‏‌های گوناگون موجود در این مرکز، از اختر فیزیک تا نانوتکنولوژی، را برجسته کند.

در نشانه‌ی کافه کوانتوم (19) حرف «کیو» (20) متولد شده (و می‏‌میرد) که القاکننده‌ی تئوری مشهوری در فیزیک کوانتوم است: گربه‌ی شرودینگر (21)

تایپکست- تایپ فیس کوانتوم ای.آر.سی

تصویر3

تایپکست- برندینگ کافه کوانتوم

تصویر4

تایپکست- تایپ فیس کوانتوم ای.آر.سی

تصویر5

تایپکست- تایپ فیس کوانتوم ای.آر.سی

تصویر6

هات‏ویلزِ مَتِل (22)

شرکت تولید اسباب‏‌بازی متل، برای اینکه روح تازه‌‏ای در برند سی‏‌وپنج‏‌ساله‌‏اش، هات‌‏ویلز، بدمد که مختص ماشین‏‌های اسباب‏‌بازی است، استودیو/لب را فراخواند تا در امکانات طراحی گرافیک کندوکاوی بکند. نتیجه‌ی چشمگیر کار ما ایجاد یک خانواده‌ی تایپ فیس سفارشی بود: آماده، حرکت (23)

آماده، حرکت، که بر اساس اصول سرعت، قدرت، عملکرد و نگرش ساخته شده، مجموعه‌ی حروف پایه‌‏ای دارد که می‏‌تواند با رنگ‌‏ها و جلوه‌‏های گرافیکی خاص برای مدل‏‌های گوناگون اسباب‏‌بازی‏‌های پسرانه‌‌ی این برند به کار رود. این گلیف‏‌های به ظاهر ساده امکانات بی‌‏پایانی دارند؛ در جایی حس سرگرمی بازی‌گوشانه‌ی ماشین‏‌های پُف‏‌دار و کارتونی کرش (24) را القا می‏کنند؛ در جای دیگر نماد انرژی ماشین‏‌های صحرانورد و پرسروصدای جَم (25) هستند و گاه آکروباسی پیچیده و فنی ماشین‏های ترکس (26) را نمایندگی می‏‌کنند. این فونت سفارشی که در وهله‌ی اول برای بسته‏‌بندی محصولات به کار می‏‌رفت، به طور مختصر و جنجال‌‏برانگیزی مورد دخل و تصرف قرار گرفت تا جایگزین نشانه‌ی بسیار مستحکم هات‏ویلز شود.

تایپکست- تایپ فیس هات‏ ویلز

تصویر7

تایپکست- تایپ فیس هات‏ ویلز

تصویر8

تایپکست- تایپ فیس هات‏ ویلز

تصویر9

برندینگ مجدد انجمن آلزایمر (27)

وقتی استودیو/لب برندینگ مجدد انجمن آلزایمر، بزرگ‏ترین مرکز پژوهشی خصوصی در مورد زوال عقل، را آغاز کرد، این سازمان عمدتاً به خاطر شبکه‌ی حمایتی‌‏اش از پرستاران مشهور بود و نشانه‌ی بسیار محبوب، ولی از مد افتاده‌‏اش، تنها برنامه‏‌ها و ابتکارات مربوط به پرستاری انجمن را منعکس می‏‌کرد. از ما خواسته شد که برنامه‌ی هویت جامعی را ایجاد کنیم و مورد حمایت قرار دهیم که تصویر برند سازمان را با مأموریت دوگانه‏‌اش، یعنی پرستاری (افراد) و پژوهش (علم)، هم‌سو سازد. در جست‏‌وجوی فونتی که این کیفیت‏‌های دوگانه را داشته باشد، از فونت میکس (28) الهام گرفتیم، که ترکیبی است از فرم‌‏های سریف (29) / سان‏‌سریف فونت تز (30) خانواده‌ی فونتی که طراح تایپوگراف هلندی، لوک (اس) دو گروت (31) طراحی کرده است. چرخش‌‏های قلم گرد خاصی به فونت سیاه میکس داده شد تا ویژگی‌‏های دوگانه‌ی مهربانی و قدرت را دربر گیرد و این فونت به عنصری محوری در هویت برند جدید تبدیل شد.

تایپکست- تایپ فیس انجمن آلزایمر

تصویر10

مؤسسهی اسپِرتوس (32)

رویکرد مفهومی استودیو/لب در برنامه‌ی را‏هیابی مؤسسه‌ی اسپرتوس، که از طراحی معمارانی به نام‏های کروئِک و سِکستون (33) الهام گرفته شده، مظهر نور و انعکاس است: برگرفته از شعار اسپرتوس، «بگذار نور بیاید» (34) عنصر اصلی طراحی عبارت است از سیستم تایپوگرافیکی که سان‏‌سریف مدرن را با سان‏‌سریف سنتی ترکیب می‏‌کند.

این دو فونت، که در دو طرف بسیاری از سطوح شیشه‏‌ای داخلی قرار گرفته‌‏اند، تایپ‏‌فیسی ایجاد می‏‌کنند که همچون نوری لرزان است. با این رویکرد به تایپ، نماد اسپرتوس، شعله‌ی شمع، در فضایی ساختمانی زندگی دوباره یافته است. تایپ‏‌فیس در برنامه‏‌های راهیابی گوناگون، از جمله راهنماهای شیشه‌‏ای بزرگ/کنده‏‌کاری‏‌شده و گرافیک‌های ورودی‏‌ها اعمال شده است.

تایپکست- تایپ فیس اسپرتوس

تصویر11

تایپکست- تایپ فیس اسپرتوس

تصویر12

تایپکست- تایپ فیس اسپرتوس

تصویر13


درباره نویسنده

مارشا لازِن مدیر دپارتمان دیزاین در داشنگاه ایلینوی شیکاگو و بنیانگذار استودیو/لَب (دفتر شیکاگو) است. او راهبری و مدیریت نظری و عملی بین‌رشته‌‌ای را در دپارتمان دیزاین بخوبی پیش برده است. او در سال ۲۰۱۵ مدال انستیتوی هنرهای گرافیک امریکا از آن خود کرده است.


فهرست تصاویر

تصاویر 1 و 2- تئاتر شیکاگو شکسپیر

تصویر 3- دانشگاه شیکاگو، مرکز پژوهش ویلیام اِکهارت

تصویر 4- کافه کوانتوم

تصویر 5 و 6- ای.آر.سی

تصاویر 7 تا 9- هات‏‌ویلزِ مَتِل

تصویر 10- انجمن آلزایمر

تصاویر 11 تا 13- مؤسسه‌ی اسپرتوس


پانوشت

1. Studio/lab

2. typecast

3. Chicago Shakespeare Theater

4. Navy Pier

5. Barbara Gaines

6. Lake Michigan

7. Philip Burton

8. Armin Hofmann

9. Yale University

10. Glyph

11. Norfolk, Connecticut

12. Macintosh

13. Norfolk

14. Macbeth

15. A Midsummer Night’s Dream

16. The Tempest

17. University of Chicago, Willam Eckhardt Research Center

18. ERC

19. Quantum Café

20. Q

21. Shrodinger’s Cat

22. Mattel Hot Wheel

23. Ready Set Go

24. Crash

25. Jam

26. Trax

27. Alzheimer’s Association

28. Mix

29. serif & sans-serif

30. Thesis

31. Luc(as) de Groot

32. Spertus Institute

33. Krueck + Sexton Architects

34. Let there be lig

دیدگاهتان را بفرستید.