درحال بارگذاری محتویات سبد خرید...
تایپکَست: تایپوگرافی سفارشی برای هویت برند
استودیو/ لَب (۱) سیستمهای ارتباطی مبتنی بر هویت سازمانی را طراحی میکند که در برنامههای برندینگ، گرافیک محیطی، سیستمهای طراحی اطلاعات و نشریات چاپی و دیجیتال به کار گرفته میشوند. ما، معلمان و علاقمندان به تایپوگرافی، به نقش تایپوگرافی سفارشی در خلق و احیای هویت برند علاقه‌مندیم.
تایپکَست (۲) به معنی کلیشهسازی است و شاید به مذاق هنرپیشهای خلّاق خوش نیاید؛ با وجود این، استفاده‌ی مکرر از یک نماد تصویری میتواند در خلق هویت برند بسیار سودمند باشد. یکدستی لازم برای ایجاد هویت سازمانی و انعطافپذیری مطلوب برای تازه و رو بهرشد نگه داشتن برند به کمک تایپ فیس سفارشی به دست میآید که بر اساس ویژگیهای اصلی برند ساخته شده و به طور مداوم و با بیانی خلاقانه به کار میرود.
تئاتر شکسپیر شیکاگو (۳)
ایده‌ی ساخت تایپفیس، نه انتخاب آن، حدود دو دهه است که کار استودیوی ما را تحتالشعاع قرار داده است. جرقه‌ی اولیه‌ی این ایده یک حسن تصادف بود. در سال ۱۹۹۷، طراحی نشانه‌ی تئاتر شیکاگو شکسپیر به استودیو/لب سفارش داده شد. ما در پی آن بودیم که ایدهآلهای تئاتر محلی بالنده‌ی نمایشهای کوتاه شکسپیر را به‌طور بصری در قالب نشانی نوشتاری بریزیم که حرکت گروه را به سوی امکانات نمایشی تازه در نِیوی پیِر (۴) شیکاگو و سپس در صحنه‌ی جهانی منعکس کند.
تبدیل شدن معروفترین مقصد گردشگری شیکاگو به «قطب فرهنگی» کاملاً با فلسفه‌ی مردمگرایانهی شرکت سازگار است. باربارا گِن (۵) بنیانگذار و مدیر هنری تئاتر شکسپیر شیکاگو، معتقد است که شکسپیر با همه حرف میزند. تولیدات این تئاتر به طرز بیمانندی پرشور، ساده و مدرن هستند. از آنجا که این تئاتر دقیقاً روی دریاچه‌ی میشیگان (۶) واقع است و چشمانداز مسحورکننده‌ی ساختمانهای شهر را در افق دارد، ایده‌ی مکان جغرافیایی باید در راه حل تایپوگرافیک نهایی نقش محوری ایفا میکرد. این نشانه قرار نبود برداشتی ادبی از شکسپیر باشد (نباید از تایپهای دستنویس استفاده میکردیم). باید برابریطلبانه و مدرن (سان‌سریف)، شهری (سیاه، کشیده و فشرده)، و به نحوی «مرتبط با آب» میبود.
هر چه به دنبال تایپفیسی گشتیم که نشان نوشتاری را بر اساس آن بسازیم، هیچ فونتی پیدا نکردیم که آنقدر که باید نازک (ما ۲۵ کاراکتر داشتیم)، یا سیاه (شکسپیر مد نظر ما متفاوت بود) یا کشیده (شیکاگو شهر آسمانخراشهاست) باشد. سپس، به طرز معجزهآسایی، به یاد آوردم که فیلیپ بِرتون (۷) و آرمین هافمن (۸) استادان پیشینم در دانشگاه ییل (۹) به طور مشترک گلیفهای (۱۰) فوقالعاده کشیده و پرمعنایی خلق کرده بودند. از قرار معلوم، این فونت در ابتدا در دهه‌ی ۱۹۸۰، در شهر نورفک ایالت کانتیکات (۱۱) ساخته شده بود، در خلوتگاه طراحی گرافیکی در دانشگاه ییل که در آن برتون برای اینکه شگفتیهای کامپیوتر مکینتاش (۱۲) جدید را به استادش، هافمن، یاد بدهد از طراحی تایپ استفاده میکرد. امیدوار بودم که اثری از این گلیفها باقی مانده و امکان دسترسی ما به آنها وجود داشته باشد.
برتون، که اکنون همکار من در دانشگاه ایلینویزِ شیکاگو است، با آغوش باز از ایده‌ی ما استقبال کرد. داستان حقیقت داشت. حروف موجود بود. او پیشنهاد کرد که اگر بخواهیم میتواند حروف بزرگ را نیز خلق کند، چون قبلاً هرگز سراغشان نرفته بود. این منجر به روی دادن معجزه‌ی دوم شد. حذف حروف بزرگ هرگونه نشانه‌ی تشریفات ادبی را زدود و بیحرمتی مورد نظرمان را القا کرد. حتی شکل هندسی حروف باعث ایجاد پایه‌ی موجمانندی میشود و گویی قسمت بالایی حروف از ساحل شیکاگو خیز برمیدارد و نمایش نمای ساختمانهای شهر را در افق حکایت میکند.
به مدد الفبای کامل (بدون حروف بزرگ)، به این فکر افتادیم که این فونت منحصربهفرد چگونه میتواند مبنای سیستم هویت بصریای برای تئاتر شیکاگو شکسپیر شود. فونت «نورفک» (۱۳) که در نشانه معرفی شد به «شکسپیر» تغییر نام پیدا کرد و به طور انحصاری برای عنوان همه‌ی تولیدات، برنامهها و آثار چاپشده به کار رفت.
هدف ما در تشویق به استفاده از تایپ فیس سفارشی برای همه‌ی تولیدات دو جنبه داشت. ما معتقد بودیم که استفاده‌ی دائم از این تایپ فیس منجر به شکلگیری سریع هویت برند میشود. استفاده از یک تایپ فیس متمایز و منحصربهفرد عنوان در هر اثری به طور ضمنی القاکننده‌ی تئاتر شیکاگو شکسپیر است، حتی در غیاب نشانه. ما هم‌چنین امید داشتیم که استفاده‌ی دائم از این تایپ فیس راه را بر ورود کلیشههای تایپوگرافیکی که در طراحی تئاتر بسیار رایج است ببندد (تایپ با قطرههای خون برای مکبث (۱۴) تایپ گل‌دار فانتزی برای رؤیای یک نیمهشب تابستان (۱۵) یا خط مواج برای طوفان (۱۶) و غیره).
امروز، تئاتر شیکاگو شکسپیر، به عنوان تئاتری جهانی که میزبان رویدادهای بینالمللی است و تولیداتش را در این عرصهها عرضه میکند، همچنان استانداردهای تعالی را به نمایش میگذارد و بازیگران بزرگ دنیا را در نمایشهایی شرکت میدهد که با اندکی سابقه‌ی طراحی گرافیک تبدیل به تیپ شدهاند.
دانشگاه شیکاگو، مرکز پژوهش ویلیام اِکهارت (17)
جدیدترین تایپ فیس سفارشی ما اکنون برای مرکز پژوهش ویلیام اکهارت در دانشگاه شیکاگو در دست احداث است. فونت «کوانتوم ای.آر.سی» (18)، که در راهیابی و گرافیک معماری به کار میرود، با ویژگیهای علمی و انسانمدارانه طراحی شده تا طیف رشتههای گوناگون موجود در این مرکز، از اختر فیزیک تا نانوتکنولوژی، را برجسته کند.
در نشانه‌ی کافه کوانتوم (19) حرف «کیو» (20) متولد شده (و میمیرد) که القاکننده‌ی تئوری مشهوری در فیزیک کوانتوم است: گربه‌ی شرودینگر (21)
هاتویلزِ مَتِل (22)
شرکت تولید اسباببازی متل، برای اینکه روح تازهای در برند سیوپنجسالهاش، هاتویلز، بدمد که مختص ماشینهای اسباببازی است، استودیو/لب را فراخواند تا در امکانات طراحی گرافیک کندوکاوی بکند. نتیجه‌ی چشمگیر کار ما ایجاد یک خانواده‌ی تایپ فیس سفارشی بود: آماده، حرکت (23)
آماده، حرکت، که بر اساس اصول سرعت، قدرت، عملکرد و نگرش ساخته شده، مجموعه‌ی حروف پایهای دارد که میتواند با رنگها و جلوههای گرافیکی خاص برای مدلهای گوناگون اسباببازیهای پسرانه‌‌ی این برند به کار رود. این گلیفهای به ظاهر ساده امکانات بیپایانی دارند؛ در جایی حس سرگرمی بازی‌گوشانه‌ی ماشینهای پُفدار و کارتونی کرش (24) را القا میکنند؛ در جای دیگر نماد انرژی ماشینهای صحرانورد و پرسروصدای جَم (25) هستند و گاه آکروباسی پیچیده و فنی ماشینهای ترکس (26) را نمایندگی میکنند. این فونت سفارشی که در وهله‌ی اول برای بستهبندی محصولات به کار میرفت، به طور مختصر و جنجالبرانگیزی مورد دخل و تصرف قرار گرفت تا جایگزین نشانه‌ی بسیار مستحکم هاتویلز شود.
برندینگ مجدد انجمن آلزایمر (27)
وقتی استودیو/لب برندینگ مجدد انجمن آلزایمر، بزرگترین مرکز پژوهشی خصوصی در مورد زوال عقل، را آغاز کرد، این سازمان عمدتاً به خاطر شبکه‌ی حمایتیاش از پرستاران مشهور بود و نشانه‌ی بسیار محبوب، ولی از مد افتادهاش، تنها برنامهها و ابتکارات مربوط به پرستاری انجمن را منعکس میکرد. از ما خواسته شد که برنامه‌ی هویت جامعی را ایجاد کنیم و مورد حمایت قرار دهیم که تصویر برند سازمان را با مأموریت دوگانهاش، یعنی پرستاری (افراد) و پژوهش (علم)، هم‌سو سازد. در جستوجوی فونتی که این کیفیتهای دوگانه را داشته باشد، از فونت میکس (28) الهام گرفتیم، که ترکیبی است از فرمهای سریف (29) / سان‌سریف فونت تز (30) خانواده‌ی فونتی که طراح تایپوگراف هلندی، لوک (اس) دو گروت (31) طراحی کرده است. چرخشهای قلم گرد خاصی به فونت سیاه میکس داده شد تا ویژگیهای دوگانه‌ی مهربانی و قدرت را دربر گیرد و این فونت به عنصری محوری در هویت برند جدید تبدیل شد.
مؤسسه‌ی اسپِرتوس (32)
رویکرد مفهومی استودیو/لب در برنامه‌ی راهیابی مؤسسه‌ی اسپرتوس، که از طراحی معمارانی به نامهای کروئِک و سِکستون (33) الهام گرفته شده، مظهر نور و انعکاس است: برگرفته از شعار اسپرتوس، «بگذار نور بیاید» (34) عنصر اصلی طراحی عبارت است از سیستم تایپوگرافیکی که سان‌سریف مدرن را با سان‌سریف سنتی ترکیب میکند.
این دو فونت، که در دو طرف بسیاری از سطوح شیشهای داخلی قرار گرفتهاند، تایپفیسی ایجاد میکنند که همچون نوری لرزان است. با این رویکرد به تایپ، نماد اسپرتوس، شعله‌ی شمع، در فضایی ساختمانی زندگی دوباره یافته است. تایپفیس در برنامههای راهیابی گوناگون، از جمله راهنماهای شیشهای بزرگ/کندهکاریشده و گرافیک‌های ورودیها اعمال شده است.
درباره نویسنده
مارشا لازِن مدیر دپارتمان دیزاین در داشنگاه ایلینوی شیکاگو و بنیانگذار استودیو/لَب (دفتر شیکاگو) است. او راهبری و مدیریت نظری و عملی بین‌رشته‌‌ای را در دپارتمان دیزاین بخوبی پیش برده است. او در سال ۲۰۱۵ مدال انستیتوی هنرهای گرافیک امریکا از آن خود کرده است.
فهرست تصاویر
تصاویر 1 و 2- تئاتر شیکاگو شکسپیر
تصویر 3- دانشگاه شیکاگو، مرکز پژوهش ویلیام اِکهارت
تصویر 4- کافه کوانتوم
تصویر 5 و 6- ای.آر.سی
تصاویر 7 تا 9- هاتویلزِ مَتِل
تصویر 10- انجمن آلزایمر
تصاویر 11 تا 13- مؤسسه‌ی اسپرتوس
پانوشت
1. Studio/lab
2. typecast
3. Chicago Shakespeare Theater
4. Navy Pier
5. Barbara Gaines
6. Lake Michigan
7. Philip Burton
8. Armin Hofmann
9. Yale University
10. Glyph
11. Norfolk, Connecticut
12. Macintosh
13. Norfolk
14. Macbeth
15. A Midsummer Night’s Dream
16. The Tempest
17. University of Chicago, Willam Eckhardt Research Center
18. ERC
19. Quantum Café
20. Q
21. Shrodinger’s Cat
22. Mattel Hot Wheel
23. Ready Set Go
24. Crash
25. Jam
26. Trax
27. Alzheimer’s Association
28. Mix
29. serif & sans-serif
30. Thesis
31. Luc(as) de Groot
32. Spertus Institute
33. Krueck + Sexton Architects
34. Let there be lig